“O conceito do serviço de comunicação publicitária sofreu várias mudanças nos últimos anos. Os valores oferecidos pelas agências e as necessidades das empresas se modificaram. Hoje não se oferece mais comunicação publicitária, porque não há demanda só por ela, existe sim a demanda por um mix de serviços de comunicação integrada que consiga transpor a seletividade do consumidor.”
Neire Castilho
Esse foi o discurso da Futura no final de 2006, quando concluímos nosso primeiro planejamento de marketing.
Todos nós sabemos como é difícil entrar no mundo dos “grandes”, afinal estamos envolvidos como nossas “pequenas” coisas e, se não utilizarmos de muita observação, talvez não consigamos nos diferenciar nunca.
O primeiro passo é observar e comparar, o segundo é inovar.
No exercício da observação, chegamos a algumas conclusões, a primeira é que o empresário está cansado do “papo de publicitário”. É o típico discurso profissional com os olhos na competitividade. “Você tem que aparecer, tem que se destacar”, nada de errado se não fosse a questão custos. A partir daí veio o papo da segmentação, só que a solução vinha pronta: “Fazemos marketing direto, marketing esportivo marketing de incentivo, marketing interno”, claro que isso trouxe problemas, o mais comentado deles foi a “cocha de retalhos” que virou a comunicação das empresas. Cada empresa tinha uma agência para trabalhar diversas modalidades, unificar o discurso era praticamente impossível.
Na busca do diferencial da Futura, viajamos em todas essas questões. Chegamos a imaginar que a saída seria o “marketing de níveis”, uma forma diferente de apresentar o “marketing da segmentação”.
Porém o foco era a sustentabilidade: trabalhar o desenvolvimento econômico das pequenas e médias empresas, criando modalidades de negócios e planos de descontos para que tais empresas pudessem ter acesso a serviços de comunicação publicitária de qualidade. A crença era de que, somente com o desenvolvimento econômico, iríamos perpetuar o negócio da Futura no presente e no futuro.
Aí surgiu o insight.
A discussão mais quente do momento teve suas primeiras faíscas no início de 2004, quando a diretora da Futura, Neire Castilho participou de um curso de Responsabilidade Social Empresarial, na ESPM, com o intuito de especializar-se no tema para orientar acadêmicos do curso de Comunicação Social da UNIUBE. Em maio do mesmo ano, com todos os pilares da RSE constituídos, inicia-se uma nova fase na vida empresarial da Futura, já descrita acima, e o foco era exatamente a sustentabilidade.
Sendo assim o diferencial da Futura já estava alicerçado.
Teoricamente, a definição do diferencial vem da observação contínua dos movimentos e tendências econômicas e sociais. Lógico que é preciso apostar numa tendência, aquela que você acredita que se afirmará no futuro.
Nosso diferencial é saber, entender e praticar a sustentabilidade – o que essa palavra realmente significa: “Sustentabilidade” se refere à perenidade de um negócio. E perenidade, hoje em dia, depende de uma porção de fatores que vão muito além de lucro. É preciso ter lucro sim, sim – mas sem prejudicar o que está ao redor. Ex. Produtos que dependem de fontes de energia não renováveis, como petróleo, estão em perigo. Fabricantes de alimentos que contribuem para a obesidade estão vendo suas receitas encolherem. O relacionamento com fornecedores, a atenção aos funcionários – tudo está em discussão.
